GİRİŞ

Markaların satışa sunmakta olduğu ürünleri pazarlarken kullandığı belirli satış & pazarlama stratejileri mevcuttur. Bu anlamda işletmelerin başarı hedefledikleri pazarın kültürüne ait stratejik bilgilere sahip olması ve bu bilgiler doğrultusunda reklam stratejisi belirlemesi gerekmektedir. Yoğun rekabet şartlarında belirli bir strateji üzerine tasarlanan reklam kampanyası ile bir pazarda başarılı olan işletmenin tüm pazarlarda aynı başarıya sahip olması o işletme için başarı niteliğindedir. Bu başarıyı sağlama noktasında satış kanallarına göre değişen kültürel farklılıklar gözetilerek oluşturulan stratejiler değişmektedir. Bir ürünün pazar alanında konumlandırılışı bölgesel, ideolojisel, mevsimsel, demografik vb. etkenlere göre değişiklik gösterebilmektedir. Bu nedenle firmaların markalaşma yolunda, farklı ana fikirler ve farklı konsept içeriklerle birden fazla senaryo izlemesi gerekmektedir. Firmalar; ürünleri piyasada tutundurmak için bu tarz tetikleyicilere sıklıkla başvurmaktadır. Bu araştırmada seçilen markanın Türkiye’de ve dünyanın farklı bölgelerinde yapmış olduğu reklam filmleri belirlenen etkenler çerçevesinde incelenecektir. Araştırmada gözlem ve akıl yürütme kullanılmaktadır, analizler gösterge bilimsel tablolar ile incelenmektedir. İncelenme amacı; firmalar tarafından sunulan reklamların yaşadığımız coğrafi bölgelere göre değişen kültürel farklılıklar, ihtiyaç ve tüketici ilgisine karşılık çok uluslu firmaların vermek istediği mesajın anlaşılması ve sunulan görsellerin yeterliliğini ölçümlemek için hazırlanmıştır.

Araştırmada markanın kuruluşundan bugüne kadar yayımladığı sloganlarda incelenmiştir. Bunun amacı, hedef kitlenin ürüne sahip olma arzusunu oluşturmak için kullanılan çeşitli stratejilerin demografik ve kültürel değişkenlere göre göstermiş olduğu farklılıkları çözümlemektir.

Aynı zamanda araştırma sonucunda, bazı çok uluslu firmaların bu koşulları göz önünde bulundurmadan satış ve pazarlama stratejisi oluşturması doğru mudur sorusuna cevap sunulacaktır. Bu araştırmada örnek firma olarak Coca-Cola seçilmiştir. Firmanın Türkiye’de ortaya koyduğu reklam ve pazarlama stratejileri ile Almanya ve İtalya’da yayımlanan reklam ve sloganlar arasındaki kültürel farklılıklar bu farklılıklara göre yansıtılan algısal değişkenler incelenmektedir.

Örneğin; Türkiye’de yayınlanmakta olan reklamda, ürünün Ramazan ayı sürecinde insanlar üzerindeki bağlayıcı ve bir araya getirici etkisi göz önünde bulundurulmuştur. Amerika’da yayınlanmakta olan reklam filminde ise; Christmas teması üzerinden sağlanmaya çalışılan birliktelik ve aidiyet duygusu dikkat çekmektedir. Burada firmanın bizlere spotlight altında sunmakta olduğu en dikkat çekici nokta; bulunduğumuz ortam ve koşullarla özdeşleştirerek aidiyeti satın almamızı sağlamaktır. İki farklı coğrafi konumda yaşayan bireylere yaşadıkları toplum içerisinde inanç sistemini göz önünde bulundurarak, bireyleri duygusal olarak etkilemek istenmiştir.

Anahtar kelimeler: Küreselleşme, pazarlama, reklam filmleri, küresel markalar, hedef kitle, çok uluslu şirketler

1. Literatür Taraması

1.1. Kavramsal Açıdan Kültür

Kültür, uzun vade beraber yaşamış toplumların oluşturduğu tüm yaşam biçimi için kullanılan kavramdır. Taylor, kültürü açıklamada şöyle bir tanım kullanmıştır: “Bilgi, inanç, sanat, ahlak, hukuk ve örf ve âdetlerden ve insanın toplumun bir üyesi olarak elde ettiği bütün yeteneklerden oluşmuş bir bütündür” (sucu sf. 394) Böylelikle kültür kavramı içerisinde birbirinden farklı birçok kavramı da bulundurmaktadır. Geniş perspektifte ele alınılabilirken, davranış bilimlerinin incelediği tüm kavramlar ve çalışmalar kültür tarafından şekillendirilmiştir. Farklı toplumların kendine özgün değer, inançları, gelenek ve göreneklere sahip olmaları, bu toplumlarda yer alan bireylerin yaşam biçim ve standartlarında farklılaşmalara sebep olmaktadır. Ruh bilimi açısından incelendiğinde; bireylerin toplumla verimli iletişim kurmasında, öğrenmesinde ve duygusal ihtiyaçlarını gidermesinde kolaylaştırıcı bir araç olduğu tespit edilmektedir. Öyle ki kültür kavramı, insan tarafından yaratılan (değiştirilen, geliştirilen) bir olgudur. Kavramın amacı, insan doğduğu zaman yalnızca doğal tepkiler ve yetenekler dışında aklını geliştirmektir.

Kültür kavramının incelenmesi sonucunda oluşan özeliklerinden bazıları şu şekildedir;

• Kültür, sonradan öğrenilebilen bilgi, davranış ve alışkanlıklardan oluşmaktadır. Kültürün öğrenilebilir olması eğitimde belirlenen kural ve yasaklarına uygun olması gerekliliğini sunmaktadır.
• Kültür, dil aracılığıyla nesiller boyu aktarılabilmektedir. Bununla beraber insanlar aynı coğrafi konumda yaşayarak edindiği deneyimleri kendisinden sonraki nesillere aktarımını sağlayarak sürdürülebilirliğini kanıtlamıştır.
• Kültürün öğretileri ve biçimleri toplumdan topluma değişiklik göstermektedir. Her toplumun sahip olduğu, oluşturduğu ve paylaştığı alışkanlıklar -gelenekler- söz konusu toplumun geçmişine ve sürekliliğine bağımlıdır.
• Kültür, yaşamsal ve toplumsal ihtiyaçlarını karşılayan, işlevsel bir unsurdur.
• Kültür, toplumsal faaliyetlerde bütünleştirici olduğu kadar toplumlar arası ayrıştırıcı güce de sahiptir.
• Kültür kavramı hayatla ilgili soyut bir kavramdır. Özünde maddi ya da gözlenebilir bir kavram olmadığını bildiğimiz kültür, gerçeğin bir soyutlamasıdır.

1.2. Çok Uluslu Şirket Kavramının İncelenmesi ve Tanımı

“Dünya şirketi” olarak da benimsenen çok uluslu şirket kavramı, teorik açıdan incelenmiş ve farklı tanımlamalar meydana gelmiştir. Araştırmaların sonucunda üretim ve satış stratejilerine göre gruplamalar yapılabilirken, benzer özelliklerde belirlenmiştir. Ülkeler arasında sermaye hareketlenmesi, ulaşım ve iletişim maliyetleri azaldıkça şirketler üretim ve tüketiciye tanıtım faaliyetlerinde genişlemeye gitmiştir.

Dünyada meydana gelen farklı faktörler nedeni ile ekonomik değişiklikler meydana gelmiştir. Şirketler, bu değişkenler ve teknolojik imkânların gelişimi sonucunda; zaman, mekân, ulusal sınırlar, dil, gelenekler ve ideolojiler hakkında sınırları aşan stratejik görüşlere yönlenmiştir.

Kâr amacı güden kurumların, genel merkezleri belirli bir konumda olduğu halde faaliyetlerini ikiden fazla ülkede mülkiyeti kısmen veya tamamen kendilerine ait olarak üretim ve pazarlama faaliyetlerini gerçekleştiren ve bu faaliyetleri tüm bağlı kuruluş veya şubelerine uygulamasına çok uluslu şirketler denir. Aynı zamanda çok uluslu şirketler küreselleşme ile beraber globalleşen markalar haline gelmektedir.

Küreselleşme ve serbest ticaret çok uluslu şirketlerin gelişimine fayda sağlamıştır. Çokuluslu Şirketlerin az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkeler üzerinde hem olumlu hem olumsuz etkileri olduğu düşünülmektedir. Bir yandan yapılan yatırımların bu ülkelerdeki istihdam ve ekonomik kalkınma üzerinde olumlu katkılarının olduğunu savunulurken, diğer taraftan globalleşme ve serbest ticaret neticesinde çokuluslu şirketlerin az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde ucuz işgücünü kullanarak emeği sömürdükleri ve aynı zamanda doğa ve çevre üzerinde tahrip edici sonuçlara seneden oldukları iddia edilmektedir.

1.3. Kültürel Ögelerin Reklamlara Etkisi

Kültürel ögeler şirketler için önem arz etmektedir. Özellikle çok uluslu firmalarda pazarlama ve reklam stratejilerinin oluşturulması için kültürel farklılıklar önemli bir konumdadır.

Bunun sebebi dünya üzerinde bulunan her bölgenin kendine ait oluşturduğu kültürel farklılıkların küresel pazarlamada yarattığı başarının önemli şekilde etkilenmesidir. Tüketici davranışları; demografik ve coğrafi konuma göre değişkenlik gösterirken, satış yapılan ülkenin siyasi, sosyal ve ekonomik şartları toplumlar arası farklılaşmaya sebep olmaktadır. Bu durum tüketicinin istek ve ihtiyaçlarının farklılaşmasına da neden olmaktadır. Küresel firmalar, yerleşik merkezi dışında farklı bir satış pazarına yöneldiğinde; satış, reklam ve pazarlama stratejilerinde kültürel farklılıkları göz önünde bulundurarak değişiklikler yapmalıdır. Bu değişiklikler yapılmadığı zaman yeni pazarda bulunan tüketiciler, ürünlerde kendine ait bir şey bulamayacak, ürünü veya hizmeti benimsemeyecektir. Şirketler, müşterilerine yalnızca ürün değil aslında; kültür, ideoloji, inanç, aidiyet ve bağ satmaktadır. Tüketici, bağ ve aidiyet duygusu taşıdığı bir ürün/hizmete karşı daha pozitif olacak, satın alma duygusu da bu yönde değişkenlik sürdürecektir. Bu nedenle özellikle faaliyetlerini farklı coğrafi konumlarda, farklı kültürlerde devam ettiren firmalar açısından kültürel farklılıkların saptanması ve analizi çok önemlidir.

1.4. Reklam, Hedef Kitle ve Sloganlar

Reklamlarında nöropazarlama teknikleri, tadım testleri, promosyonlar ve sloganlar kullanan marka 1970’lerde eğlence, arkadaşlık ve iyi vakit geçirme temalarını ele almaktaydı. Tüketicilerinin Coca Cola’yı eğlenmek beraber olmak için satın aldırdığı ve algılarında aidiyet duygusu oluşturduğu açık olarak belli olmaktadır. Yayınladığı reklamlarda ülkeler ve kültürel farklılıklarına göre hareket eden firma Almanya ve İtalya’da Christmas temalı reklamlar oluştururken Türkiye ve İslam ülkelerinde ise dini bayramları birlik, barış ve aile anlayışını ele alarak reklam ve sloganlarını sunmaktadır. Hedef kitlesi 12 yaş ve üzeri tüm bireyler olan Coca-Cola bünyesi altında bulundurduğu “fanta – sprite – cappy – fusetea” gibi alt gruplarından da kaçırdığı potansiyel müşterileri yakalamaktadır.

Reklam: Bir ürün, kişi veya markanın geniş hedef kitlelere tanıtmak, beğeni kazanmak ve daha çok ilgi çekmesini sağlamak için medya kanalı satın alınarak gerçekleştirilen söz, yazı ve görseller ile yapılan tanıtım çalışmalarıdır. Reklamlar, bilgi vermek ve satış yapmak üzere ikiye ayrılabilir.

Hedef Kitle: Belirlenen stratejik mesajların, yayınlanacak reklamların ve ulaştırılmak istenen mesajın ulaşması hedeflenen kişi, kitle ya da topluluklardır.

Slogan: Topluluk, örgüt, kurum, kuruluşların amaç ve vizyonlarını özlü bir biçimde tanımlayan kısa, çarpıcı söz olarak tanımlanmaktadır. Diğer bir bakış açısıyla markalar; tüketicinin zihninde yerleşim ve be

Marka Sadakati: Tüketicinin belirli bir süre içinde bir ürün kategorisi içinde yer alan bir ya da daha çok markaya karşı takındığı pozitif tutum, tüketicinin almış olduğu üründen ve markanın vermiş olduğu hizmetten tatmin olması. Bunun sonucunda aynı ürünü tekrar satın alma konusundaki duyguları hatta takip eden satın almalarda ek maliyetlere katlanabilecek şekilde markaya olan bağlılık şeklinde ifade edilebilir. (Önen, 2018, s.49-63)

1.5. Coca-Cola’nın İncelenmesi

1886 yılında Eczacı Dr. John Pemberton, hazırladığı içeceğin Jacobs Eczanesi’ne satılması ile Coca-Colanın tarihi başlamıştır. Asa Griggs Candle’nın markayı satın alması ile beraber ilk vizyon ve misyon kazanımları sağlanmıştır. Vizyonunu “faaliyet gösterdiği tüm ülkelerde hızlı tüketim sektörünün en iyi şirketi olmak üzerine oluşturmuştur. Ve hissedarları için değer yaratan ve uzun vadeli sürdürülebilir büyüme sağlayan bir şirket olmaktır. Hedefleri doğrultusunda 1893 yılında Coca-Cola bir icadın ötesine geçerek markalaşma yolunda ilerlemiştir. Markayı tanıtmak ve öne çıkarmak için ücretsiz tadımlar yapılması adına kuponlar dağıtılıp, içeceğin satışını yapan eczaneler Coca‑Cola markalı saat, takvim gibi tanıtım promosyon ürünleriyle donatılmıştır. Döneminde taklitlerinden sıyrılıp orijinal hali ile hızla büyümeye devam eden şirket yenilikler ve kampanyalar yaratarak tüm dünyanın bir numaralı kola markası olmak istemekteydi.

Indiana’da bulunan The Root Glass Company adlı şirket, karanlıkta veya kırıldığında bile tanınabilecek bir şişenin tasarlanmasını öngören yarışmayı kazanarak 1916 yılında herkesçe bilinen orijinal şişenin imalatına başladı. Artık Coca‑Cola markası ile özdeşleşmiş olan orijinal şişe, hiç değiştirilmeden 1916’dan günümüze kadar gelmektedir.

Marka büyümeye devam ederken küreselleşmek ve global bir marka haline gelmek için adımlar atmaya başlamıştı. Pazarlama dehası olan Woodruff, Coca‑Cola’nın yurt dışına açılmasına ön ayak olarak 1928 Olimpiyatları’nda, Coca‑Cola’yı ilk kez Olimpiyat tanıttı. Bu tanıtımdan sonra pazarlama stratejileri ve reklam yayınları için adımlar atılmaya başladı. Türkiye’de Coca-cola; 1964 yılında “Dünyaca Meşhur Coca‑Cola Şimdi de Memleketimizde” sloganı ile markanın Türkiye’de satışa sunulduğu duyurulmuştur. Türkiye’de üretime başlayan marka 1.5 yıl sonra aile boyu şişeler çıkartarak Türk aile kültürünü benimsemiştir. 1986 yılında 100. yılını kutlayan Coca-Cola 165 ülkede hizmet vermekteydi. Araştırma boyunca Türkiye ile karşılaştırması yapılacak 165 ülke arasından seçilen iki büyük ülkede – Almanya, İtalya – firma tanıtımı Türkiye de olduğu gibi özel olarak sloganlar veya tanıtımlardansa Avrupa’ya yapılan çalışmaların stratejik olarak birebir denilecek kadar yakın çalışmaları yapılmıştır. Bu kapsamda markaya ait reklam çalışmaları incelenirken ülkelerin sosyokültürel farklılıkları, benimsedikleri inanç sistemleri, ekonomik şartları ve yaşam standartları göz önünde bulundurulacaktır.

Sosyokültürel: Hem bireyi hem de aynı coğrafi konumda yaşayan toplumun kültürel kimliğini oluşturan etkenler olarak tanımlanmaktadır. Toplumun ilgilendiği; sanat, sosyal hayat faaliyetleri, etkileşim kurulan kültürel ve dini olguların genellemesi sonucunda sosyokültürel tanımına ulaşılmaktadır.

Sosyoekonomik: Hem bireyi hem de aynı coğrafi konumda yaşayan toplumun aylık ve yıllık ekonomik kazancını oluşturan etkenler olarak tanımlanmaktadır. Giderler, ek gelirler, kazançlar bu kavram içerisinde bulunmaktadır.

2. Araştırma Metodolojisi

2.1. Araştırmanın Modeli ve Hipotezler

Türkiye, Almanya ve Italya’da yayınlanan reklamlar izlenerek genel bir analiz yapılmaktadır. Analizin daha verimli ve bilgi verici olması için seçilen ülkeler özelinde genel tablo oluşturulmaktadır.

H1: Coca-Cola markası din, dil, ırk, coğrafi konum, ekonomik şartlar ve kültürel değişimler göz önünde tutulmadan tüketicisine hep aynı mesajı vermektedir.

2.2. Evren ve Örneklem

Araştırma Türkiye’de göstergebilimsel analiz yöntemine dayalı olarak gerçekleştirilmiştir. Söz konusu olan global marka Coca Cola’nın resmi internet sitesi cocacola.com ve Uluslararası dijital reklam verme platformu olan Facebook business reklam kütüphanesinden alınan reklam ve sloganlar incelenmiştir.

Almanya, İtalya ve Türkiye olmak üzere üç ayrı ülkede yayımlanan reklam ve slogan metinleri beşer örneklem olarak incelenmiş ve sayısal olarak yeterli kabul edilmektedir.

2.3. Veri Toplama Yöntemi ve Kullanılan Ölçme Aracı

Göstergebilim, semiyotik veya semiyoloji; göstergelerin, gösterilenin yorumlanması akıl yürütme ile işaretleri anlamlandırma ve sistematik bir incelme/analiz süreci yöntemidir. Ele alınan üç ülkede gösterimi yapılan reklamlar; yayımlarda kullanılan renk, ışık farklılıkları ve mekân, biçim, zaman incelemesi yapılmaktadır. Belirlenen satış ve pazarlama stratejilerinde ülke kültürü, dini ve dili göz önünde tutularak yapılan araştırmada gözlemler sonucunda tüketicilerin satın alma duygusunun değişkenliği ve bu yolda satın almayı etkileyen faktörlerin incelemesi araştırmada yer almaktadır.

3. Bulgular ve Tartışma

3.1. Ülkeler Arası Reklam Unsuru Değişkenleri

1. Toplumların renklere yüklediği anlamlar
2. Toplumların aile kavramına yüklediği anlamlar
3. Ürünlerin boyutları
4. Toplumların dini inançları
5. Tat ve koku zevkleri
6. Topluların sosyalleşme farklılıkları
7. Milli değerler

İncelenen Örnek Reklam Görselleri ve Video Reklamlar

• https://www.youtube.com/watch?v=JwRjgzljNlM
• https://www.youtube.com/watch?v=U4EkqKM1fVs
• https://www.youtube.com/watch?v=_Hncr1Bw1Pk
• https://www.youtube.com/watch?v=o9xgGeOjT8M
• https://www.youtube.com/watch?v=doO5R2xZMFI
• https://www.youtube.com/watch?v=yg4Mq5EAEzw
• https://www.youtube.com/watch?v=tvNfWzKTryU
• https://www.youtube.com/watch?v=FwAbNyVOwpg
• https://www.youtube.com/watch?v=zRRm1Kpx5zQ
• https://www.youtube.com/watch?v=F82W3tKtr8c
• https://www.youtube.com/watch?v=eOMhOjgNd7Q

Örnek Slogan Cümleleri

TÜRKİYE	ITALYA	ALMANYA
Hayatın Ritmi	Birlikte Daha Fazla Lezzet Var	Tek millet- Tek Devlet- Tek içecek “Coca-Cola”
Coca-Cola Tadında Hayat	Daha iyi bir gün	Mutluluğu Açıyorum
Tadını Çıkar	Christmas Always Finds Its Way (Noel her zaman bir yolunu bulur)	Christmas Always Finds Its Way (Noel her zaman bir yolunu bulur)
Gerçek Mucize	Taste Feling (Tat Hissi)
Her Zaman Coca-Cola	Real Magic (Gerçek Sihir)	Real Magic (Gerçek Sihir)

Sloganlarda Geçen Kelimeler ve Algısal Karşılıkları

Hayatın Tadı	Duygular
Mutluluk	Christmas
Eğlence	Bayram
Birlik	Aile
İyi	Kazanmak
Yaz	Tutku

Metinlerin İçerikleri ve Algısal Söylemleri

Yukarıda Tablo-1’de verilen kelimler markanın tüketicilerine verdiği mesajlarda en çok kullandığı kelimelerden on iki tanesidir. Markanın tüketicinin zihninde yarattığı çağrışımlar ve mesajlarında aktarmak istediği anlamın anlaşılması adına zihne sürekli pozitif olumlumalar göndermektedir. Günlük hayatta kullanılan ve aklımızda basit olarak tutabileceğimiz kelimeler hayatın farklı alanlarında karşımıza tekrar çıktığında marka çağrışımı yapmaktadır. Araştırmada incelenen üç ülkede de tüketiciler sınıflandırılmadan aynı cümlelere veya aynı anlamlara gelen kalıplanmış sloganlar kullanılmıştır. Mutluluk, eğlence, hayatın tadı gibi kelimeler sıklıkla tercih edilmiş, tüketicide mutluluk denince akla çağrışım olarak Coca-Cola’nın gelmesi hedeflenmiştir.

ANLATISAL GÖSTERGELER					TEKNİK GÖSTERGELER
GÖSTERGE	KİŞİ	ZAMAN	MEKâN	DUYGU	BİÇİM
GÖSTEREN	Yaşlı, çocuk (değişken)	–	Değişken	Toplulukları Coca-Colanın birleştirdiği	Buluşmalar Bayramlar, Arkadaşlar, maçlar
GÖSTERİLEN	Kişilerin toplu ve beraber olması bunun verdiği mutluluk, yaşlıların gülümsemeleri	–	Ev-Park- sahil	Ev ya da parklarda mutlu ve enerjik olan kişiler Coca-Cola içiyor	Her aile yemeğinde, her evde veya her buluşmada hep Coca-Cola var.

Coca-Cola firması Türkiye’de yayınladığı reklamlarda genellikle yaşlılar ve çocukları ele almaktaydı. Özellikle Ramazan, bayram sofralarında mutluluk, küslerin barışması, iyilik gibi etkenlerin fazlasıyla yansıtmaktadır. Mutluluk ve enerjinin yanında Coca-Cola büyük aile buluşmalarının, özlenen arkadaşların her zaman yanı başındadır mesajı çok net bir şekilde verilmektedir. Genellikle büyük şişelerde bulunan kolaların; vermek istediği mesaj geniş ailelerdir. Memleket sözcüğünün reklamlarda kullanılması Türk toplumunun milliyetçilik duygusunun göz önünde bulundurulduğunu fark ettirmektedir.

ANLATISAL GÖSTERGELER					TEKNİK GÖSTERGELER
GÖSTERGE	KİŞİ	ZAMAN	MEKâN	DUYGU	BİÇİM
GÖSTEREN	Eğlenceli, dinamik ve tutkulu ortamlar Genç ve yaşlı bireyler değişken	–	Değişken	Toplulukları Coca-Colanın birleştirdiği, özlem	Buluşmalar (partiler), arkadaşlar, maçlar
GÖSTERİLEN	Kişilerin toplu ve beraber olması bunun verdiği mutluluk	–	Değişken	Evde mutlu ve enerjik olan kişiler Coca-Cola içiyor, özlediğin biriyle seni Coca-Cola birleştiriyor	Her partide, her evde veya her buluşmada hep Coca-Cola var.

Almanya’da yayınlanan reklamlarda duygu sabit kalır. Fakat kişi, mekân ve biçim değişkendir. Kişiler kimi zaman ailesini özleyen yaşlılar, kimi zaman akşam yemeği yiyen bir çekirdek ailedir. Nadiren kullanılan maç akşamları Almanya’da bulunan Cola tüketicilerinin genel olarak fazla kalabalık ortamlarda olmadığı izlenimini vermektedir. Reklamda verilen duygu diğer değişkenlerden farklılık göstererek hep aynı kalmaktadır. Dini kutlamalar (Chirismas), özlenen aile sofalarında Coca-Cola vardır. Kalabalık ve mutlu akşamlarda genellikle insanlar Cola’yı tercih ederler. Bahsetmiş olduğumuz beraberlik, mutluluk gibi aidiyet duygularını benimseyen tüketiciler özel günlerde evlerinde mutlaka Cola’yı bulundurmaktadırlar. Tat hiç değişmez mekân, zaman ve biçim değişkenlik gösterebilir.

ANLATISAL GÖSTERGELER					TEKNİK GÖSTERGELER
GÖSTERGE	KİŞİ	ZAMAN	MEKâN	DUYGU	BİÇİM
GÖSTEREN	Eğlenceli, dinamik ve tutkulu ortamlar (gençler)	–	Değişken	Toplulukları Coca-Colanın birleştirdiği	Buluşmalar (partiler), arkadaşlar, maçlar
GÖSTERİLEN	Kişilerin toplu ve beraber olması bunun verdiği mutluluk	–	Ev-Park-havuz başı- okul	Okul, ev ya da parklarda mutlu ve enerjik olan kişiler Coca-Cola içiyor	Her partide, her evde veya her buluşmada hep Coca-Cola var.

Coca-Cola’nın Italya’da yayınladığı reklamlar tabloda gösterildiği gibi mekân, kişi zaman ve duygu olarak incelendiğinde biçimin zaman zaman değiştiği saptanmıştır. Bazen bir evde bazen bir binanın çatısında bazen de bir partide geçen bu reklamlar çoğu zaman gençler üzerinden çekilerek sunulmuştur. Reklamda verilen duygu diğer değişkenlerden farklılık göstererek hep aynı kalmaktadır. Evde izlenen bir maçta atılan gol sevinci, bir partide dans ederken ulaşılan mutluluk ya da bir bina çatısında arkadaşlarla olan bir toplantı. Hepsinde izlediğimizde oluşan algıda beraberlik tutku, dans mutluluk yer almaktadır. Tat hiç değişmez mekân, zaman ve biçim değişkenlik gösterebilir.

Sonuç ve Öneriler

Bir iletişim niteliğinde kullanılan, markalar ve tüketicileri arasındaki bağın oluşumuna destek veren reklamlar; farklı değerler, inanış, gelenek ve alışkanlıklara göre toplum ve coğrafi konumlara göre değişiklik göstermektedir. Çok uluslu şirketlerin farklı kültürlere hitap ederken hedef kitlelerine ulaşabilmeleri açısından yaratıcı reklam stratejilerine başvurmaktadırlar. Bu stratejileri oluştururken Kültürlerde; tüketim alışkanlıkları, dini değerler, aile yapıları, iletişim biçimleri gibi faktörler göz önünde bulundurulmaktadır.

Küresel markalar bu yönde reklam ve PR çalışmaları oluştururken, mesajlarını gösterdikleri hedef kitlenin kültürel yapısı üzerine odaklanarak bu konuda duyarlılık göstermelidir. Küreselleşme sonucunda uluslararası sınırların kalkması bazı ülkelerin kültürlerinin benzer özellikler taşımasına yol açmaktadır. Fakat yine de her ülkenin kendine ait kültürü, gelenekleri ve yaşam tarzları, davranış yönelimleri ve tüketim alışkanlıkları bulunmaktadır. Markaların oluşturduğu reklam çalışmalarında hedef kitlenin sahip olduğu kültürel özelliklere göre tasarlanan reklam içeriklerinde bilindik görsellerin ya da ifadelerin yer alması reklamın anlamlandırmasını ve benimsenmesini kolaylaştırmaktadır. Çok uluslu bir firma tarafından farklı mecralarda ve farklı konumlarda yayınlanacak olan reklamlarda; toplumun dini inançları, renklere yükledikleri anlamlar, aile ve milli bağlar, tat ve koku zevkleri göz önünde bulundurulmalı, reklamın biçimi buna göre şekillendirilmelidir. Aynı zamanda gösterilen reklamda toplumlara göre ürün boyutları da önemli bir rol oynamaktadır. Reklam senaryoları/briefleri hazırlanırken hedef kitlenin sosyalleşme farklılıklarına da dikkat edilmelidir.

Bu çalışmada, dünyaya ve yaş fark etmeden çok geniş bir tüketici kitlesine hizmet sunmakta olan kola markası Coca-Cola’nın Türkiye, Almanya ve İtalya’da satış ve pazarlama amaçlı yayınladığı reklamlar gösterge bilimsel analiz yöntemi ile incelenmiştir. Araştırma sonucunda firmanın, müşterilerini coğrafi konumlarına göre ayırsa da vermek istediği mesajı hep aynı tuttuğu anlaşılmaktadır. Yayınladığı reklam filmleri, slogan veya kreatif görsel çalışmalarında dil ve sosyokültürel değişkenler bulunsa bile reklam açıklamalarının sonunda algı hep aynıdır. Biçimi değişen bu reklamlarda verilen mesaj; eğlenceli, dinamik ve duygusal her anınızda özellikle günlük yaşam içerisinde Coca-cola’nın hayatınızın içinde olduğudur.

Avrupa ülkelerine kıyasla yayınlanan reklamlarda Türkiye üzerinde daha fazla aidiyet, dini ve toplumsal duygular ön planda tutularak reklam çalışmaları buna yönelik hazırlanmıştır. Reklamlarda yer alan oyuncular Avrupa ülkelerinde daha fazla gençken, Türkiye’de ise yaşlı ve çocuk karakterlere yer verilmektedir. Oluşturulan senaryolarda buna yönelik olmaktadır. Tadı değişmeyen, verdiği mutluluk değişmeyen bir meşrubatın toplumun her anında yanında olduğunu anlatmaktadır. Ürün boyutlarının değişkenliği reklamlarda farklılık göstermektedir; Türk toplumunda yer alan geniş aileler için Coca- Cola’nın litrelik şişeleri öne çıkartılırken Avrupa ülkelerinde tek kişilik ya da daha küçük şişelerde bulunan ürünler ön plandadır. Biçimsel olarak farklılık gösteren bu reklam filmlerinde kazanılan anlam markanın müşterisinin bütün duygularını paylaşmakta olduğu, gündemden uzak kalmadığı biçimsel olarak yansıtılmaktadır. Coca-Cola, toplu buluşmalarda, dini günlerde, tatillerde ya da okulda hep sizinledir. Özellikle toplumun yöneldiği duygusallığı ele alarak yaptığı çalışmalarda (Ramazan Bayramı-Chirsthmas) aynı sonuca varmak mümkündür. Tüketicilerin tutku ile markaya bağımlı olmasını sağlayan bu muhteşem algı sayesinde Coca-Cola müşteri sadakatini yüksek seviyelerde tutmaktadır.

Literatürde sözü geçen 165 ülke içinde aynı genelleme yapılabilir. Cola, tüketicilerini eğitim durumları, ekonomik şartları veya yaşam standartlarını karşılaştırmadan yaptığı reklamlarda; her yaşta, her konumda ve her sosyoekonomik sınıfta olan kişilerin aynı içeceği tüketebileceğini göstermektedir. Reklamlar özel günler, gündem veya yeni ürün tanıtımı olarak ayrılıp incelenebilir. Araştırma kıtasal olarak ayrılarak yapılırsa hem daha iyi bir analiz yapılabilir hem de oluşturulan sonuç doğrultusunda reklam fikirleri değiştirilebilir. Bu doğrultuda yapılacak olan araştırmalarda nicel yöntemler kullanılarak tüketicilerin reklam algısı değerlendirilebilir. Marka reklamlarının, uluslararası müşteri algısında daha sağlıklı bilgi verecektir.

KAYNAKÇA

Beder, B. (2021). ÇOK ULUSLU ŞİRKETLER AÇISINDAN KÜLTÜREL FARKLILIKLARIN ROLÜ. Uluslararası Ekonomi Siyaset İnsan ve Toplum Bilimleri Dergisi, 4 (2), 48-68. Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/pub/ijephss/issue/61270/867379

Ecevit, C. (2018). KÜRESELLEŞEN DÜNYADA ÇOK ULUSLU ŞİRKETLER VE POLİTİK RİSK. Kadir Has Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Uluslararası İlişkiler ve Küreselleşme Ana Bilim Dalı Yüksek Lisans Tezi 1-7. 

http://sites.khas.edu.tr/tez/CenkEcevit_izinli.pdf

Karaoyvad, İ. (2006) ÇOKULUSLU ŞİRKETLERİN İNTERNET ORTAMINDAKİ REKLAM STRATEJİLERİ Marmara Universitesi Yüksek Lisans Tezi. 10-24 https://www.proquest.com/openview/328d9b50ac3cd241a500c64c30a335a8/1?pq-origsite=gscholar&cbl=2026366&diss=y

Önen, V. (2018). MARKA DEĞERİNİN MARKA AŞKINA ETKİSİNİN İNCELENMESİ: STARBUCKS CAFE ÖRNEĞİ. Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 5 (1), 49-63.

https://dergipark.org.tr/tr/pub/asead/issue/39151/459881

 Özer, N. P. & Yarar, A. E. (2019). GÖSTERGEBİLİMSEL BİR REKLAM ANALİZİ: BURGER KİNG “ATEŞ SENİ ÇAĞIRIYOR”. Atatürk İletişim Dergisi, (18), 105-124. DOI: 10.32952/atauniiletisim.641375

Sucu, İ. (2020). Reklam Uygulamalarında Kültürlerarası İletişimin ve Kıyafet Kullanımlarının Etkisi. Journal of Human and Social Sciences, 3 (1), 392-404. Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/pub/johass/issue/54512/649795